从道/体/术来探讨一下如何写一份老板认可的年度品牌传播方案：

第一步：搞清楚老板的预期和想法

重要性不解释，你要了解决策者的想法,也就是谁付钱，谁决策，你就要与谁的想法保持同频。

第二步：做一些调查研究，获得一些数据,为你的方案提供数据支撑

研究硬性数据支持

公司类：总体梢售额(量)，区域销售额

产品类：产品销售额、市场占有率，销售增长率(Ps: 公司层面和产品层面的数据需要平时注意积累，可以从公司总裁办，销售部门索取去年/前年/大前年的相关数据做参考)

市场类：市场营销费用额(率 )，市场铺货率

品牌类：品牌知名度.偏好度，忠诚度等(Ps: 市场和品牌层面的信息可以从相关部门提前拿到，品牌层面则需要借助第三方调研公司或者自己做份调研报告)

用户：消费者购买心理，期望值，消费决策，生活习惯，价值偏好.行为特点等(你究竟懂不懂你的用户?)

产品：核心优势，发展趋势，有无技术，文化等社会资源借势

对手：竞争对手营销政策，费用投入，销售状况，产品结构等

第三步：设定年度品牌传播的愿景/目的，并将其拆解

1. 从品牌角度，建立，强化或改变品牌认知，为市场行为铺路

无认知——建立——认知x

eg. 不知道xx产品/品牌——建立——xx产品/品牌是专业的手机品牌

认知x ——强化——认识x

eg. 有强大的电池续航能力的手机品牌——强化概念

认知x—— 改变——认知y

eg. 电池续航能力手机品牌——改变——年轻人喜爱的时尚手机品牌

2. 从商业角度，思考商业护城河和壁垒

为商业护城河赋能，想老板所想。你的长处是什么，就强调什么。

3. 从组织内部，为其他各个部门交叉赋能

市场部门通常是花钱的部门，有时会与其他的部门有冲突，提前要为各个部门想好交叉赋能，作为支持。

第四步：制定策略分析

通过策略分析，为最终目标锁定下一步的关键动作

1. 组织内部(定位，优势，愿景，文化等 ----可用 swot 模型)

2. 行业趋势(政策/技术/商业/行业热点预判-----可用 PEST 模型)

3. 对手分析(去年的总结，今天的预测)

4. 用户和媒介渠道/习惯分析(核心用户，媒介习惯， kol名单-为投放做准备)

第五步：完成目标设定后，进行行动步骤设计

回顾策略分析，设置行动步骤清单

1. 确认年度主题创意概念

A.这个创意概念非常重要，也就是要玩的起来，它的作用就是制定出全年的核心主题，串联全年的活动，引导战术，获得关注和影响力

B.思考创意概念可以通过三个维度来考虑

「行业/对手/受众」

「生意利益」

「发挥品牌独特性定位优势」

简单来说就是更加了解你的老板，你的用户，充分了解生意目标，最终的目的都是需要让生意变得更好做，大家可以卖出更多的货。

C.怎样识别概念是不是一个好概念?

最简单的判断标准就是：你是不是希望这个idea是由你想到的?对，就是这个感觉

D.正确永远比创新重要

做对的事情永远比自嗨重要

2. 设计关键战术

通过设置具体的关键战术，提高达成目标的可行性

选择最直接、表现力最强的媒介载体

付费渠道：线上广告、媒体广告，户外广告、社会化广告、 App 广告、 BO 联盟等

自媒体渠道：官方渠道、论坛渠道、社群渠道等

口碑渠道：粉丝效应、众筹、裂变式等

其他渠道：如共享经济载体的显示屏，基于 LBS 端手机推送

ps：特别要关注新出现的渠道，利用新生事物的红利期，快速扩大影响力，抓去先机

3. 为创意概念和目标，匹配信息矩阵和传播渠道

4. 设立时间行动表(甘特图)

第六步：合理设计kpi

前面的5步为你设计合理的kpi提供了有效的逻辑支撑