写在前面。对于地产文案来讲，这曾经是最好的年代。

城市化进程、gdp的增速，以及关于居住的文化复兴，从早期的简单的板塔，到后来别墅的盛行，再到城市稀缺资源的占有，紧跟着还有商住小户型和loft的春天，以及时隔不久的中国居住的回归，短短二十年不到，我们就经历一个行业的跌宕起伏。

上面结尾的这句话真眼熟，原来是广告门的slogan。

百花争鸣，群芳斗艳，地产文案分门别类，成为一个专门的属性，并且成为全世界唯一的纯粹类别的广告文案，更可以不夸张的讲，在港台地产文化开始的启蒙期过后，中国地产广告是世界上唯一可以排在第一位的专业类别。

因为它们没有我们这些复杂的文化断层、经济复兴、改革开放，以及公有制到私有制的转化，以及社会文化的多样性，还有骨子里对于中国人对于房子的热爱。

那同样一定有很俗气的下半句承接，这是一个最坏的年代，市场知识的更迭，开发商的名利之争，政策影响市场的巨大震荡，以及渠道开始凌驾于一切之上的冰山一角。

地产文案再也难以见到才情横溢的个案，大多是直言不讳的所谓带货文字，不管是豪宅，还是普通住宅，文案毫无差别，都是不同卖点的堆砌。没有了阶层，也没有了生活标准，没有了美学主义，也没有了大盘的势和小盘的气。

但是，不要灰心。

就像一位大师说过的那样，不管今日的互联网技术多么先进，多么牛逼，但是世界还是需要如何讲好故事的专业。一样，年代好不好，并不会影响我们对于专业的认知，对于好文案的判断，对于写文案方法的解读。

在很长的一段时间内，我对于专业手法的总结这种事情并不太热衷，因为我总觉得写文案在某些方面其实是很个人的一件事情。它有很多你内心的审美，写作手法的凝练以及专业技巧的把握，甚至还有一些小癖好并不能登大雅之堂。

展示这些似乎有点“字恋狂”，但是听闻很多并非这个领域的人张口就来的指导，似乎地产文案谁都能写，俨然藐视了我们这个全世界排名第一的广告文案的专业性，于是还是写一写，因为公众号需要粉丝。

哈哈，不赘述，现在开始。

一、文化的共情

首先，有一点重要的共识。

从马斯洛的角度来讲，地产一样具有两重社会属性，其一是功能性，就是解决居住的最基本的功能需求。其二则是精神需求，深邃一点讲，房子在功能之上要寻求的是居住文化的理解。

不管是身份，还是阶层，还是作为世代相传的资产，抑或是财富的象征，这些都是居住文化本身所带来的寓意。

而我们在地产广告的推广中，往往会进入居住文化这个领域，而文案最难把握的，也往往是这个点。因为中国文化的博大精深，以及近千年来儒家文化和现在的拜金潮流的冲突，使得大家陷入了吹牛逼的跟风之中。

但恰恰，流传至今的，值得推崇的，是基于中国文化基础之上的居住价值认同，抛去那些八股文一样的古语表达，想要写好这样的文案，你需要把握最重要的一点，寻找“文化的共情”。

举一个例子。团长在精信的时候，为万科写的品牌形象稿。在2005年的时候，团长在参与一次知识分享的过程中，也表达了对于这几张稿子的一些思考。

1、“品味与金钱无关”

团长：“画面是一个很现代的建筑，建筑当中有一个葫芦，这个葫芦是一个非常经典的东西。讲万科多年来在经营环境品味方面一些独到的体会。”

2、“卸下你心里的围墙，你会发现生活的原味”

团长：“这是一个围墙上有两个咖啡杯，卸下心里的一个围墙。即使在竞争到处蔓延的年代，我们也不要把自己的内心关闭。”

3、“潮流来来去去，生活本质永恒”

团长：“这是一个非常时尚的黑鹅卵石的地面，这个广告登出去后效果非常好。特别是在上海那个地方，很多人追求富贵已经很累，这套东西的切入点就比较独到，整个处理也比较完整。虽然没有涉及到万科多么多么好，但是讲出了一套观念。”

4、“再名贵的树也不如你记忆的一棵”

团长：“跟你小时候听你奶奶讲故事的那颗树相比，这个有意识的保留了原生态的东西。这都是一个观念。”这套广告的主题是“珍视生活本质”。这套稿子很高级，高级的根本在于对于文化的洞察非常的准确和清晰。它对位于万科一贯的中产阶JI客群，万科客群所呈现出的共性是财富并非顶端，但是这些人对于居住和生活，因为文化的背景总是有自己认为的独特认知。

相比较市场上的奢华与浮夸的居住文化来讲，“珍视生活本质”的推出是和中国居住文化一脉相承的。它更能有“共情”，是因为这种通感是骨子里中国人的文化本性使然，不管是生活的本质，还是朋友的感情，抑或是居住的品位，再到记忆的珍贵，这些内在东西含蓄的表达，呈现出“文化的共情”，进而使得大多数阅读的人产生了没有距离感的认同。

为什么是文化的共情?是因为“最温暖的灯光，一定在回家的路上”一样，这些文化的共性是能够感动中国人，甚至是全世界的人性的。

好莱坞的IP故事法则为什么百战不殆，不是因为其说故事的手法多么高明，而是因为最基本的一点，它们的故事更加的能够从人类的文化共性出发，比如“超级英雄一定要拯救地球”，“灰姑娘一定会成为公主”等等。这些都是人类文化中最本真的部分，寻求的是一致的共情。

我们再看另一个例子。

我有一个朋友叫刁勇，现在是“不是美术馆”的创始人，现在的“不是美术馆”已经是中国排名前茅的艺术营销的操盘公司，打造了很多新鲜的艺术营销活动。比如新源里菜市场艺术展，长城上的深夜食堂等等。

2004年的时候，当时的刁勇和搭档赖伟来北京进行蓝色创意服务的一个项目，他们作为先驱要打造一个标杆，不管是为公司，还是为市场。他们以他们的方法论在北京，也服务了几个项目，效果不错，但是却难成撼动地头蛇的代表作。

直到他们遇到了一个很有意思的项目，那个项目的名字叫东润枫景。

一套稿子横空出世，一下子就击中了很多生活在北京的人的内心，并且产生了巨大的文化和情感上的共鸣。

这套稿子当年得了全国的地产类平面金奖，它塑造的是一种生活在北京和CBD青年白领对话中的一种关于生活的态度，它传递的是“发现居住的真意”。

这些稿子为什么有如此大的共情?是因为对于北京城市文化居住的理解。就像上面的糖葫芦、冬天储存的大白菜、春节燃放的烟花爆竹以及饺子和小人书一样，它的共情和我们的居住过往环境紧紧的联系在了一起。

有很多客户，剪下这些报纸的平面，来到售楼处，来看房子。为什么?这些文案唤起了他们内心深处的一部分文化上的共情，它告诉你，你的根在北京，也在这里。

二、小户型人设

当不同的建筑形态不断丰富每个城市，当稀缺资源变得更加的稀缺，这个时候，小户型往往横空出世，成为每个文案的案头工作。

它们往往具备如下特征：商住属性、户型切割以后面积非常小、产权年限受限、城市核心位置，以及有可能是LOFT。总价很低，首付也还过得去，就成为针对年轻人的置业的过渡型产品。

因为针对年轻人，所以有无限可能，就像城市里游荡的灵魂一样，这些年轻人往往有极大的共同点，需要你塑造一张相同的面孔，这就是我说的小户型需要文案的“人设”。

北京有一个老牌的地产广告公司，名字叫做今久。今久作为黄金时代的留存至今的地产十大广告公司，可谓历经风雨，作品似乎给人的印象一贯的是比较安全而品质稳定。

但是实际上，在早些年的时候，今久打造过一个在当时赫赫有名的小户型，名字好像叫SOLO。当时的平面出街的时候，在北京也是有很大的反响，蓝色的底色以及手绘的字体，时至今日我仍然记得一个标题“在SLOGO我只住三天，昨天、今天和明天。”

冷酷至极。

也许在如今这个时代，以上这几张稿子并未形成多巨大的冲击。但是在十五六年前的时候，所谓的黄金时代，或者说地产广告的理想主义时代的时候，这些稿子孔武有力，它为年轻人搭建出了一张清晰的面孔，是和当时的完全之不同。

再举一个例子，小悦城。

小悦城作为策略上，我们所谓的“大悦城边小跃层”，典型的凿壁借光式营销，站在巨人的肩膀上，从传播上，它是成功的。但是它仍然需要自己拥有一张清晰的面孔，能够和年轻人对话。

这些稿子就是从武侠的角度，和产品卖点的融合形成了一个独特的表达方式，有一点点调侃，也有一点点的桀骜，江湖儿女江湖见，同在朝阳北路边。

乾坤大挪移、狮子吼、吸金打法等等巧妙的和卖点联系在一起，一看就是给年轻人的房子，自由自在，毫无拘束。人设清晰，写起来其实也毫不费力，但效果却很理想。

小户型的人设一定要和城市气质、产品特点以及客群个性紧密结合，就像揽胜当年在三里屯操盘“工三”一样，深夜开盘，感觉就是吻合三里屯一贯不夜城的印象。

还有一个很有意思的项目，也是我当年非常喜欢的。就是来自于当年从黑弧奥美出来自立门户的及时沟通的代表作，传说中光耀地产的马克住区，I’m MARK。

从视觉到文案，从概念到传播，马克住区横空出世，让人耳目一新。后来的很多项目都提出，留在各自的城市都不容易，但是马克住区作为最早凝练这种概念的发起者，在当时就赫然说出了“留在深圳，给自己与爱的人一个家”。

找寻每个人在深圳生活与生存的印记，每一张张的面孔叠加起来，你会发现，每一个MARK先生都是自己，都是你和这个城市最后存在的印记和联系。

因为这些印记的存在，人和城市不再是冰冷的关系，而是有了记忆的温度。这种温度的宝贵之处在于，我们除了奋斗和努力之外，这个城市的每一部分的进程，都是由这样微小的每一个自己所筑就，换而言之，你是这个城市历史的一部分。